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人去城空风靡一时的O2O公司如何因移动互联网而被颠覆

发布时间:2020-07-21 10:11:45 阅读: 来源:硅酸铝板厂家

文/吴嘉雯维络城已经成为了历史。这家起步于上海的企业开创了优惠券打印行业,在业务最火爆的时候,它的2000多个终端机,深入“北上广”乃至香港等10个城市,吸引了500多万用户和3000多个商家。到了2013年,维络城仅剩不到20个终端机,散落在北京上海两地不起眼的角落,无人问津。2013年3月,维络城与嘀嗒团宣布合并,弱者抱团,原嘀嗒团CEO宋中杰成为新任掌舵者,而维络城创始人张毅斌却远走异国。

风靡

2004年,他还是华东师范大学的一名研究生。偶然间,张毅斌留意到一个现象:上海各个商圈里,商家们将优惠券盲目派发,缺少针对性,很难博得消费者的好感;同时,网络上各种打折信息吸引了不少消费者,却因为没有纸质优惠券那么具有信任感,很难形成线下消费。于是,张毅斌的脑海里浮现出一种商业模式:一个可以打印优惠券的终端机,如同ATM机一般,遍布于各个人群聚集的角落。商家可以在上面发布打折信息、推广品牌,用户可以通过RFID射频识别卡获取优惠券,终端机运营商则主要通过向商家收取广告费来实现盈利。

2006年末,张毅斌率领团队推出了这种终端机。上海地铁站里,维络城一经问世,便迅速吸引了很多新潮的年轻人。维络城的横空出世,的确在一段时间内改变了年轻人的消费习惯,也为商家提供了一个前所未有的营销平台。随后,维络城广布终端,不仅占据了上海各个商圈与地铁站,还向全国铺开。而肯德基、麦当劳等商家则随之纷至沓来,维络城对商家的政策也从“免费”变成了“每个小灯箱每月收费3000元”。

2008年,维络城在上海滩坐拥会员近200万人,1000多台终端机一年吐出2000万张优惠券,商家投放价格也升至每个小灯箱每月4000元。直至2011年,维络城收入近亿元,一时间风光无限。

昙花一现

一开始,张毅斌为维络城设计的盈利模式是向商家收费。尽管是一个专注线下的传统产品,但其“用户、流量和后台管理”的互联网属性,让维络城的营销服务越来越精准。从消费行为上看,相比街边随意发放的优惠券,维络城实现了让消费者从被动“收券”到主动“选券”的转变。从“拦截派发”到“固定派发”,用户知道一定有优惠券在某个地铁口等着自己,其对商家的信任度会在无形中得到提升。用户对自己花时间挑选的东西往往更加珍惜。维络城终端机打印出来的优惠券,回收率高达30%,而街边发放的优惠券的回收率通常在只有5%。

不仅如此,张毅斌还为维络城设计了两个数据库,分别管理用户信息和用户行为。通过数据统计,维络城能迅速知道最受欢迎的产品和最没销路的产品,甚至连用户消费行为也能通过数据分析一目了然。

精确的数据库与迅捷的执行力,使得维络城比传统广告更加精准而及时,又比线上营销更靠近消费者和消费场所。维络城的签约商家数量不仅一路飙升至3000多家,而且其续签率更是超过80%。

巨变,固守,崩溃

2011年,移动互联网时代悄然而至。智能手机的功能越发强大,随着团购在手机实现支付,消费者们几秒钟就能在手机上拿到折扣优惠,而不再需要移步到维络城的终端机上打印优惠券。张毅斌无法参透个中玄机,正在他精心策划着如何“巩固线下”时,移动互联网这个“隐形对手”已经开始强势来临。

打开维络城的官方网站,不难发现,其媒体报道板块中少了2011年和2012年的踪影。那么,这断片的两年里,维络城到底发生什么?

两年间,移动互联网迅速崛起,而张毅斌仍然执着于自己那个“明智”的战略:“我们是一家线下的优惠劵服务公司,移动互联网也可以跟进,但是主力还是做好线下。”维络城也成立了负责开发移动客户端的部门,但张毅斌并没有给予足够的重视,更没有花力气去研究,反而一再强调“要不忘初始,巩固线下”。

在迅速扩大的过程中,维络城内部管理并没有得到同步提升。很快遭遇了扩张瓶颈。比如,各个城市的实际情况不同,而各地方分公司获得的权限不够,上海总部对外地市场的洞察力不足,下达的指令往往不符合实际需要,导致地方分公司开展不了工作。一位前南京分公司负责人告诉记者,公司在制定全国价格体系时,并没有考虑到各个区域市场的差异。结果,在一些二线城市的区域市场,维络城的业务举步维艰。此时,维络城自身的硬伤也开始凸显。优惠券成本太高,不仅需要机器成本、入驻成本,还需要人工成本。

相比之下,移动互联网上的APP程序,几乎可以“零成本”复制,其基于地理位置的LBS应用,也足以取代维络城布在商家店铺附近的终端机。随着移动互联网上各种APP应用爆炸式增长,消费者使用手机领取优惠编码,逐步取代了纸质优惠券。商家可以通过这些APP应用,低成本甚至零成本地发放优惠编码,所以商家付费给维络城的意愿直线下降。

与此同时,在一些重要区域市场中,模仿者与雨后春笋般冒出来,维络城的市场份额逐步被稀释。比如,南京本地企业大贺集团,就推出了维络城的竞争品牌“会购”,其对商家的收费是每个终端每月900元,这远低于维络城每个灯箱每月3000元的价格。更具冲击力的是,会购终端机主打触摸屏,以更加新颖的用户体验,吸引了很多原来维络城的用户,又因为更加便于展示各种各样的促销广告,而抢下了不少南京本地的商家。

人去“城”空

在对手的冲击之下,维络城始终没有采用看上去更炫的触摸屏。维络城按钮式的终端机,不仅在年轻消费者心中显得落后,而且因为只能呈现15个品牌LOGO,而遭到商家们的嫌弃。——这就像苹果的触屏时代打败诺基亚的按键时代。而维络城则因为一次次“固步自封”,最终陷入四面楚歌的绝境。

直至2012年10月,张毅斌不再担任维络城CEO,也退出了公司管理层,仅仅保留了一些公司股份。张毅斌之所以离开自己一手创立的公司,与资本方对公司的战略调整有很大的关系。资本方认为,张毅斌作为CEO,没能带领维络城及时把握移动互联网的趋势,导致公司陷入困境。当初追随张毅斌的一些老员工也陆续离职,维络城的衰退速度进一步加快,其员工数量从最高峰的2000多人缩减到如今不到200人。

(本文原载于商界,经i天下网商编辑)

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