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HM麦田守望者-【资讯】

发布时间:2021-09-03 14:24:47 阅读: 来源:硅酸铝板厂家

古老的东方大陆,真是一块丰腴得不能再进一步的市场吗?当众多的国外品牌,纷纷登陆大陆时,在他们厚厚的调查报告中,一定有着诸如"鸡的屁(GDP)年增长超过8%,十三亿的人口规模,竞争XXX品牌年销售超过XX亿等"关键字,这不一定令人血脉喷张,但一定可以引起看报告中的一些人的关注。

在形形色色的国外品牌抢滩风潮中,相比玛莎百货的黯然和"命运多桀",H&M可谓上演了传奇篇章。上海、北京的开业,以及每次的名师跨界系列,门口的排队长龙足以令本土的服装品牌们或汗颜或臣服。于是,在无锡、常州那些二三线市场的商场心目中,H&M等是"拽得不能再拽"的客商。

上海的耀眼,并不代表H&M在无锡、常州这样的区域市场能够金戈铁马,长驱直入。连续几月对H&M在无锡保利广场和常州莱蒙百货的追踪调查,发现H&M这头全球零售巨颚,新时代SPA模式的典范,正面临着陷入二三线市场"人民战争"沼泽的可能:缺客。

这并不能归咎于H&M的业务发展部门当初调研不力,在亚洲拓展店铺达到27家这一宏伟设想下,任何既定的流程式的业务发展手段,也不能解决"对本土区域市场研究不透"这一难题,何况,H&M所面对的中国城市类型中,全非上海那样的"国际时尚都市"简单、统一和标准。

H&M在无锡、常州所面对的问题,是对消费者类型的了解不够,这导致了店铺缺客的现实难题。自诉为"平价"的欧化成衣产品,在这些城市的商圈中,H&M不可避免得要和三福、热风、独辫子、以纯、美邦去争夺客户群,更为不幸的,这些城市目标消费者们对于H&M的认知远远处于需要"被教育"的阶段,遑论价格和商品组合并没有完全优势的前提下。H&M的老外高管们,也许错误得认为,在无锡,常州也有着和上海一样的,一大群追求时尚,敏感于价格,知晓H&M的办公室小资小白领群。H&M在上海做个4.9元的配件促销,不用广告宣传,仅靠篱笆网论坛,就可以引起全城小白领的"万人空巷",但是放在无锡,常州,那可不是轻易可以达到这效果的,于是,H&M在无锡的货流被默默关注的专业人士形容为:一车车的来,一车车的回。为了保证卖场新鲜度和所谓周转,牺牲合理的库存控制比例也自然成为正常结果。

无论是开业前的拓展选址,还是开业后的运营营销,成衣零售业的操作标准可以"客层集中"这四个字来形容。这里有三层意思:(一)、首先要有一定的客流量;(二)客流量中有足够量的匹配产品的客层;(三)、这些目标客层可以被引入卖场,并持续重复消费,成为重度消费者,既忠诚的FANS;H&M在无锡和常州的处境,也许是在第三个方面出现了问题。因为,在这些截然不同的区域市场中,H&M一贯擅长的,炒作式的、符号化、自上而下面对消费者的纵向传播并没有像在上海那样发挥威力;而消费者间的口碑化的、故事化的、小圈子式的横向传播,也缺乏像上海那样的基础。

那么,是否可以说H&M在无锡、常州这样的市场,其实处于"早产儿"的境地。催熟过程中的难度,远远大于对于成熟市场的占领,当优衣库可以因为业绩不佳等原因而撤离时,H&M是否会采取这样的策略,如果不是,那么H&M将做一个英勇的"麦田守望者"。对H&M而言,可以做的是,尽快找到那些接受H&M的消费客层,加大传播,有效传播,培养回头客。这是H&M对于二三线市场所需要做的时尚启蒙,如果成功,平价时尚领袖品牌才当之无愧。

对于其他欲进入中国市场的时尚品牌来说,H&M是一个不错的案例。无论是自营的零售快速时尚品牌,还是授权性质的J.brand(正欲进入中国市场中)这样的品类品牌,在有限的预算和机会中,找到那些可以被成功攻克的市场和客层,才是真正的王道。

基于此理,为H&M这个守望者喝彩。

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